بررسی تکنولوژی

داستان دو اَپ و هزاران شهر: روایتی از شکل‌گیری و رشد اپلیکیشن فوراسکوئر

توسط cyberpajoohi

دوازده آوریل سال ۲۰۱۶ جف گلیک[۱] مدیر اجرایی یک شرکت فعال در حوزه‌ی اپلیکشن‌های موبایلی، با استناد به اطلاعات به دست آمده از اپلیکیشن اصلی این شرکت، با انتشار پستی در وبسایت میدیم اعلام کرد میزان فروش رستوران‌های زنجیره‌ای چیپوتله[۲] در سه ماهه‌ی اول آن سال در مقایسه با سال قبلی نزدیک به سی درصد کاهش یافته است، آماری که تنها دو هفته بعد با انتشار گزارش رسمی چیپوتله تأیید شد. این اولین بار نبود که جف در مقام نوستراداموس ظاهر می‌شد، کمی پیشتر نیز او پیش‌بینی کرده بود در تعطیلات آخر هفته‌ای که قرار بود طی آن آیفون ۶ اس و آیفون ۶ اس پلاس توسط اپل عرضه شود، فروشگاه‌های اپل بین ۱۳ تا ۱۵ میلیون آیفون جدید به فروش خواهند رساند، آماری که با گزارش رسمی اپل که چهار روز بعد منتشر شد، کاملاً همخوانی داشت. جف گلیک البته نه مدیر اجرایی یک شرکت مرتبط با وال‌استریت است و نه یک اپلیکیشن مالی، بلکه او در حال حاضر مدیریت اجرایی شرکت فوراسکوئر[۳] را بر عهده دارد یعنی یک شبکه‌ی اجتماعی(در کنار اپلیکیشن همراه آن یعنی سوارم) مبتنی بر مکان که بیش از هر چیز بابت پیشنهاداتش برای کشف مکان‌های جدید اعم از رستوران، کافه، کتابفروشی و… شهرت دارد.  در مطلب پیش رو فوراسکوئر را از جنبه‌‌های مختلف بررسی می‌کنیم و به این نکته می‌پردازیم که چگونه  اپلیکیشنی که زمانی بسیاری آن را تنها یک برنامه‌ی سرگرم کننده برای به دست آوردن عنوان شهردار مجازی مکان‌ها به حساب می‌آوردند، در حال حاضر از طریق داده‌های ارزشمندش با شرکت‌هایی نظیر مایکروسافت، اپل، اوبر و سامسونگ همکاری می‌کند.

کلیدواژه‌ها: فوراسکوئر، سوارم، هوش مکانی، گیمیفیکیشن، اپلیکشن‌های موبایلی، استارتاپ، ‌چک‌این، داجبال، شبکه‌ی اجتماعی، جمع‌سپاری

مقدمه: شکل‌گیری اپلیکیشن فوراسکوئر

فوراسکوئر را می‌توان نسخه‌ی نوین و اصلاح‌شده‌ی یک برنامه‌ی قدیمی شکست خورده به نام داجبال[۴] تلقی کرد. داجبال در حقیقت برنامه‌ای بود که در سال‌های اولیه‌ی  دهه‌ی ۲۰۰۰ توسط دو دانشجوی دانشگاه نیویورک یعنی دنیس کراولی[۵] و الکس رینرت[۶] به عنوان تز کارشناسی ارشدشان طراحی شده بود و به کاربران اجازه می‌داد محل حضورشان را با دوستان خود از طریق اس‌ام‌اس به اشتراک بگذارند. موفقیت اولیه‌ و خلاقیت این نرم‌افزار گوگل را مجاب کرد تا آن را خریداری کرده و کراولی و رینرت را نیز استخدام کند. تنها دو سال پس از این اتفاق کراولی و رینرت شرکت گوگل را ترک کردند و گوگل نیز پس از مدتی به دلیل عدم استقبال کاربران و همچنین مشکلات ساختاری داجبال، ارائه‌ی این سرویس را متوقف کرد.

کراولی  طی حضور دو ساله‌اش در گوگل و هنگام کار با دیتابیس داجبال متوجه شد که داده‌های به دست‌آمده از این نرم‌افزار، فراتر از اس‌ام‌اس‌هایی است که بین دوستان ردوبدل می‌شود و از آنها می‌توان اطلاعات مفیدی را برای کشف مکان‌های جدید یا الگوی رفتاری کاربران به دست آورد؛ مثلاً دسته‌بندی محبوب‌ترین مکان‌های یک محله‌ی خاص بر اساس اس‌ام‌اس‌های ردوبدل شده طی یک ساعت مشخص به منظور کشف رستوران‌های محبوب برای خوردن شام. تلاش‌های کراولی برای متقاعد کردن گوگل برای سرمایه‌گذاری روی ایده‌ی استفاده از این داده‌ها به نتیجه‌ای نرسید و او هم پس از مدتی گوگل را ترک کرد.

در سال ۲۰۰۷ ارائه‌ی آیفون به بازار و انقلابی که از این طریق در زمینه‌ی اپلیکیشن‌های موبایلی صورت گرفته‌بود، کراولی را مصمم کرد تا دوباره ایده‌ی شکست‌خورده‌ی خود را احیا کرده و یک شبکه‌ی اجتماعی مبتنی بر مکان راه‌اندازی کند. هدف اصلی این اپلیکیشن علاوه بر به اشتراک‌گذاری مکان‌های بازدید شده با دوستان، کشف اماکن جدید و جذاب بود.

کراولی برای عملی کردن ایده‌ی خود به شخصی احتیاج داشت تا بتواند اپلیکشن جدید را برای آیفون طراحی کند و برای این منظور ناوین سلوادورای[۷] را انتخاب کرد، شخصی که با او در محل کار جدیدش آشنا شده بود. حاصل همکاری پنج ماهه‌ی کراولی و ناوین سرانجام در  ماه مارس سال ۲۰۰۹ در فستیوال سالانه‌ی ساوث بای ساوث‌وست[۸] رونمایی شد، اپلیکیشنی که در ابتدای راه تنها محدود به برخی از متروهای سطح جهان بود، اما چیزی نگذشت که با اضافه شدن شهرهای جدید و ارائه شدن امکان اضافه کردن مکان‌های جدید میلیون‌ها کاربر را جذب کرد و نامش در زمره‌ی مهم‌ترین اپلیکیشن‌های موبایلی و شبکه‌های اجتماعی در کنار توییتر و فیس‌بوک مطرح شد.

ایده‌ی اولیه‌ی به اشتراک‌گذاری محل حضور خود با دیگران اگرچه ایده‌ی جذابی به حساب می‌آمد اما فوراسکوئر برای جذب و تشویق کاربران برای فعالیت بیشتر به چیزی فراتر از این ایده احتیاج داشت. راه حل پدید‌آورندگان فوراسکوئر برای این مسئله  «گیمیفیکشن[۹]» بود.

گیمیفیکیشن

معمولاً  از فوراسکوئر به عنوان یکی از نمونه‌های موفق به کارگیری گیمیفیکشن در شبکه‌های اجتماعی یا اپلیکیشن‌های موبایلی یاد می‌شود. گیمیفیکیشن را به صورت استفاده از عناصر و ویژگی‌های بازی‌گونه در محیط یا بافتاری که هدف آن چیزی فراتر از بازی کردن است، تعریف کرده‌اند. در حقیقت با استفاده از گیمیفیکیشن از طریق ایجاد محیطی مفرح و رقابتی کاربران بیشتری به یک سرویس جذب می‌شوند در حالی‌که هدف اصلی سرویس، بازی کردن نیست.

بنیان‌گذاران فوراسکوئر به خوبی می‌دانستند که ایده‌ی اصلی سرویس آن‌ها یعنی به اشتراک‌گذاری محل حضور خود با دوستان از طریق امکانی تحت عنوان «چک‌این»[۱۰] اگرچه یک ویژگی جالب و خلاقانه است اما توانایی جذب کاربران انبوه را ندارد به همین دلیل آن‌ها به این سرویس خود یک لایه‌ی بازی هم اضافه کردند، چیزی که خود کراولی در آن‌ سال‌ها در مصاحبه‌ای  از آن به عنوان تبدیل کردن زندگی به بازی یاد کرده بود. فوراسکوئر برای این هدف سه ابزار را در نظر گرفته بود: ۱- نشان‌ها: به کاربران بابت فعالیتشان در فوراسکوئر نشان‌ها و استیکرهای متفاوتی داده می‌شد. ۲-لیدربورد: بر اساس امتیاز هفتگی به دست آمده کاربران جایگاه خود و دیگران را با یکدیگر مقایسه و با یکدیگر به رقابت می‌پرداختند. ۳- عنوان شهردار: این امکان را شاید بتوان به عنوان جذاب‌ترین بازی ارائه شده توسط فوراسکوئر قلمداد کرد. افراد از طریق این ویژگی می‌توانستند عنوان شهرداری یک مکان را به دست آورند. در واقع کاربری می‌توانست به چنین عنوانی دست یابد که در ۶۰ روز گذشته روزهای بیشتری را در این مکان نسبت به سایرین چک‌این کرده باشد. چند سال بعد زمانی که مدیران فوراسکوئر تصمیم گرفتند استفاده از این بازی‌ها را از سرویس‌های خود حذف کنند(امکاناتی که البته بعدها اکثرشان بار دیگر به فوراسکوئر یا به عبارت بهتر اپلیکیشن مکمل آن سوارم بازگشتند) دو دلیل را برای به کارگیری این بازی‌ها در ابتدای راه این اپلیکشن عنوان کردند: ۱- آموزش استفاده از اپلیکیشن به کاربران ۲- مفرح‌تر کردن تجربیات کاربران در دنیای واقعی با اضافه کردن یک لایه‌ی بازی به آن. کراولی بعدها در مصاحبه‌ای با روزنامه‌ی گاردین اعلام کرده بود که خود آن‌ها تصور می‌کرده‌اند، این بازی‌ها بیش از ۴ تا ۶ هفته برای کاربران کشش نداشته باشد و بنا داشته‌اند که خیلی زود استفاده از آن‌ها را متوقف کنند اما در نهایت این بازی‌ها به جای ۴-۶ هفته ۴-۶ سال برای کاربران جذابیت داشته است.  نوع به خدمت گرفتن فوراسکوئر از بازی‌ در یک سرویس مبتنی بر مکان به قدری موفق بود که می‌توان ادعا کرد سال‌ها بعد الهام‌بخش بازی محبوبی نظیر پوکمون گو[۱۱] شد.

سازوکار بازی موجود در فوراسکوئر از طرف صاحبین مکان‌های تجاری نیز مورد استقبال گرفت، به طوری که تنها یک سال پس از راه‌اندازی این اپلیکیشن، هتلی در آمستردام با قرعه‌کشی میان چک‌این‌های صورت‌گرفته در این هتل به افراد اتاق یا شام رایگان اهدا می‌کرد، کافه‌ای در هیوستون به شهردارهای مجازی خود قهوه‌ی مجانی می‌داد و برخی مکان‌های تجاری به کسانی که برای اولین بار در محل فعالیتشان چک‌این می‌کردند تخفیف ویژه ارائه می‌کردند.

استفاده از دیگر شبکه‌های اجتماعی

اگرچه استفاده از گیمیفیکشن و ایده‌ی خلاقانه‌ی فوراسکوئر می‌توانست کاربران زیادی را جذب کند اما این اپلیکیشن برای جذب کاربران بیشتر احتیاج به تبلیغات بیشتری داشت. به همین منظور در طراحی فوراسکوئر این امکان پیش‌بینی شده بود که کاربران هنگام چک‌این کردن به سادگی از داخل خود اپلیکیشن، به صورت خودکار مکان خود را با دوستان خود در سایر شبکه‌های اجتماعی به خصوص توییتر به اشتراک بگذارند. این امکان از دو جهت حائز اهمیت بود، هم کاربران فعلی فوراسکوئر می‌توانستند با دوستان بیشتری که هنوز به فوراسکوئر ملحق نشده بودند چک‌این‌های خود را به اشتراک بگذارند، هم افراد بیشتری از این طریق به پیوستن به فوراسکوئر ترغیب شوند.  هر چند در آن روزها کاربران زیادی در توییتر نسبت به توییت‌های متعدد و آزاردهنده‌ی کاربران فوراسکوئر اعتراض می‌کردند اما حالا با گذشت زمان می‌توان گفت که فوراسکوئر در آن زمان استراتژی درستی را انتخاب کرده بود به طوری که در سال ۲۰۱۵ توییتر همکاری خود را با فوراسکوئر برای افزودن امکان تعیین مکان کاربران به توییت‌ها آغاز کرد، حالا به این ترتیب با استفاده از بانک اطلاعاتی مکانی عظیم فوراسکوئر کاربران هنگام توییت کردن می‌توانستند بسیار دقیق‌تر از حالت عادی موقعیت مکانی خود را با دنبال‌کنندگان خود به اشتراک بگذارند.

جمع‌سپاری و تبدیل شدن به یک اپلیکیشن مرجع راهنمای شهری

چک‌این کردن، کسب امتیاز و اعلام حضور خود در یک مکان به دوستان هیچ‌گاه هدف اصلی پدیدآورندگان فوراسکوئر نبود، دنیس کراولی از همان ابتدا به دنبال ساخت اپلیکیشنی بود که راهنمای کاربران برای کشف مکان‌ها و رخدادهای جدید باشد، مثلاً در نزدیکی شما بهترین چیزبرگر را کجا می‌توان پیدا کرد، یا در یک بعدازظهر پاییزی در حوالیتان بهترین کافه‌ی دنج و خلوت کجاست،‌ او چند سال بعد در یک مصاحبه با وبسایت ورج گفته بود: «ببینید، اصل قضیه‌ی شرکت ما، در واقع کل ماجرا، هرگز ساخت یک دکمه‌ی چک‌این کردن محشر نبود. اصلاً این‌طور نبود که ما صبح از خواب بیدار شویم و بگوییم، هی! ما می‌خواهیم محشرترین دکمه‌ی چک‌این کل جهان را بسازیم.»

یکی از مهم‌ترین ابزارها برای تبدیل کردن فوراسکوئر به یک اپلیکیشن راهنمای شهری، قرار دادن ویژگی «تیپ[۱۲]» در این برنامه بود. امکانی که از طریق آن کاربران می‌توانند نظرات و توصیه‌های خود را در مورد یک مکان با دیگر کاربران حداکثر در۲۰۰ کاراکتر به اشتراک بگذارند. حالا با حضور در یک منطقه، فوراسکوئر به کاربران خود محل‌های اطرافشان را نشان می‌داد و آن‌ها با توجه به نوشته‌های دیگر کاربران می‌توانستند در مورد انتخاب از میان آن‌ها تصمیم‌گیری کنند. البته حتی در این بخش از فوراسکوئر نیز، ویژگی اجتماعی بودن این اپلیکیشن فراموش نشده بود. به عنوان نمونه با چک‌این کردن در یک محل، با توجه به تیپ‌های دوستان در مورد مکان‌های اطراف نوتیفیکشن‌هایی بر روی صفحه‌ی نمایش کاربران به نمایش درمی‌آمد. علاوه بر این، کاربران با آپلود عکس‌های مختلف، دورنمای بهتری را از مکان‌های مختلف برای سایر افراد ترسیم می‌کردند.

امکانات منحصربه‌فرد فوراسکوئر خیلی زود آن‌را تبدیل به یکی از اپلیکیشن‌ها محبوب برای افراد اهل گردش و سفر تبدیل کرد. حدود یک سال پس از آغاز به کار فوراسکوئر روزنامه‌ی گاردین این اپلیکیشن را بهترین دوست افراد اهل سفر نامید. تعداد کاربران فوراسکوئر در طی یک سال به یک میلیون کاربر رسیده بود، عددی که شبکه‌ی اجتماعی توییتر پس از دو سال به آن دست یافته بود. بسیاری در آن دوران فوراسکوئر را توییتر جدید می‌نامیدند. محبوبیت فوراسکوئر در سال‌های ابتدایی حیاتش به حدی بود که در سال ۲۰۱۱ حتی باراک اوباما هم به جمع کاربران این سرویس پیوست.

فوراسکوئر یکی از سرویس‌هایی است که از همان ابتدا برای به روزرسانی دیتابیس خود به شدت به کاربران خود تکیه کرده و همانند سرویسی نظیر ویکی‌پدیا از مزایای جمع‌سپاری[۱۳] بهره‌مند شده است. علاوه بر چک‌این‌های کاربران و کامنت‌های آن‌ها در مورد مکان‌ها و ارسال عکس، اضافه کردن و ویرایش مکان‌های جدید نیز به عهده‌ی خود کاربران فوراسکوئر است. به منظور جلوگیری از خرابکاری و همچنین تصحیح خطاهای موجود، فوراسکوئر کاربرانی را تحت عنوان «سوپریوزر[۱۴]» در سیستم خود تعریف کرد. این کاربران دارای سطوح مختلفی هستند و دسترسی‌هایی فراتر از کاربران عادی دارند. در سال‌های ابتدایی فوراسکوئر تنها سه سطح «سوپریوزر» در سیستم وجود داشت، اما در حال حاضر ده سطح از این کاربران تعریف شده است که دو سطح آخر آن نه به صورت اتوماتیک، بلکه به صورت دستی از میان سوپریوزرهای برتر، دستچین می‌شوند و دارای بالاترین میزان دسترسی در سیستم هستند.

اهمیت جمع‌سپاری در فوراسکوئر در مصاحبه‌ی سال گذشته‌ی مدیران این شرکت با پادکست ریکُد بیش از پیش آشکار می‌شود: «سال گذشته دو میلیون نفر در امر ویرایش دیتابیس [فوراسکوئر] …. به ما یاری رساندند. این‌که این مکان حالا بسته شده، به جای دیگری نقل مکان کرده، شماره تلفنش عوض شده و اطلاعاتی از این دست. ما شرکتی هستیم که  [تنها] ۲۰۰ نفر کارمند دارد».  همکاری با میلیون‌ها نفر از سرتاسر جهان آن هم به شکل مجانی مزیتی است که حتی رویای آن هم تا سال‌های قبل از ظهور شبکه‌های اجتماعی، به ذهن صاحبین شرکت‌های تجاری خطور نمی‌کرد.

طراحان فوراسکوئر نیز همواره به دنبال این بوده‌اند تا در جهت ارتقاء دیتابیس مکانی خود از مزیت جمع‌سپاری بیشترین سود را ببرند. به عنوان نمونه در سال ۲۰۱۳ امکانی به این اپلیکیشن اضافه شد که از کاربران سئوالاتی را در مورد مکان‌هایی که در آن حضور داشتند مطرح می‌کرد. به عنوان نمونه آیا رستورانی که در آن به سر می‌برند در فضای باز هم صندلی دارد؟ آیا کارت‌خوان دارد؟ و سئوالاتی از این دست. البته این سئوالات هر از چندگاهی و آن‌هم به صورت محدود از کاربران پرسیده می‌شد تا حالت آزاردهنده‌ای پیدا نکنند. به این ترتیب دیتابیس مکانی فوراسکوئر دارای اطلاعاتی است که هیچ سرویس مشابه دیگر قادر به رقابت با آن نیست.

دوران افول  نسبی فوراسکوئر

شروع طوفانی فوراسکوئر البته در سال‌های آتی دوام چندانی نیاورد. این اپلیکیشن که در سال اول حیاتش در مقایسه با سال اول توییتر کاربران بیشتری را جذب خود کرده‌بود در انتهای سال ۲۰۱۲  به صورت ماهانه ده میلیون کاربر فعال داشت در حالی که این آمار برای توییتر به بیش از دویست میلیون می‌رسید. شرایط فوراسکوئر در سال ۲۰۱۳ نیز بهبود چندانی پیدا نکرد، حتی برخی از کارشناسان با قاطعیت پیش‌بینی می‌کردند که  پروژه‌ی فوراسکوئر تا پایان سال ۲۰۱۴ تعطیل خواهد شد.

یکی از دلایل ادامه پیدا نکردن روند صعودی فوراسکوئر، قدیمی شدن سازوکار بازی‌ای بود که از آن بهره می‌برد. کاربران فوراسکوئر پس از گذشت چند سال، دیگر علاقه‌ای به کسب نشان یا عنوان شهردار نداشتند، علاوه بر این همان‌طور که بعدها در وبلاگ رسمی فوراسکوئر عنوان شد با افزایش کاربران این سرویس رقابت هم سخت‌تر شده بود، چیزی که باعث می‌شد کاربران به سرعت انگیزه‌ی خود را از برای استفاده از این سرویس از دست دهند. به عبارت دیگر سازوکارهایی که زمانی برای چند هزار کاربر جواب می‌داد، برای راضی نگه داشتن کاربران میلیونی فعلی سرویس دیگر مؤثر نبود.

علاوه بر مشکلات بیرونی، خود شرکت هم در این میان دچار مشکلات داخلی شد. اختلافات میان اعضای اصلی فوراسکوئر در سال ۲۰۱۲ به قدری بالا گرفت که ناوین سلوادورای یکی از دو بنیانگذار فوراسکوئر مجبور به ترک شرکت شد. سلوادارایی به هیچ وجه راضی به ترک شرکتی نبود که خود آن را بنا گذاشته بود، او در مصاحبه‌ای در مورد خروجش از فوراسکوئر گفته بود: «این اتفاق کاملاً غافلگیرکننده بود. من می‌‌خواستم در شرکت بمانم. قطعاً این اتفاق یکی از سخت‌ترین لحظات شرکت بود». با خروج سلوادرایی و افول فوراسکوئر در جذب مخاطبِ بیشتر برخی از اعضای تیم فنی شرکت نیز به استارت‌آپ‌های دیگر پیوستند.

روند رو به افول اپلیکیشن و شرایط داخلی شرکت فوراسکوئر به گونه‌ای بود که برای بقای آن لازم بود هم در طراحی و استراتژی اپلیکیشن تغییراتی صورت گیرد، هم شرایط داخلی شرکت متحول شود.

بازتعریف استراتژی فوراسکوئر و آغاز تغییرات

علاوه بر خروج سلوادرایی در سال ۲۰۱۲، تیم مدیریتی فوراسکوئر شاهد تغییر دیگری نیز بود که روند فعالیت این شرکت را در سال‌های آتی دگرگون کرد. استیون روزنبلات[۱۵] که سابقه‌ی همکاری موفق با شرکت اپل را در کارنامه‌ی خود داشت با ورود به تیم مدیریتی اصلی نکته‌ای را به دیگر اعضای فوراسکوئر یادآور شد که دیگر اعضای تیم شاید پیش از این توجه چندانی به آن نکرده بودند. روزنبلات در مورد روزهای آغازین پیوستنش به فوراسکوئر به هفته‌نامه‌ی نیویورکر می‌گوید: هرچه بیشتر وضعیت فوراسکوئر را بررسی می‌کردم بیشتر به این نتیجه می‌رسیدم که «نمی‌دونم شماها[دیگر اعضای هیئت مدیره‌ی فوراسکوئر] این‌و فهمیدید یا نه، اما شما روی یه عالمه طلا نشستید.» منظور روزنبلات از طلا، داده‌های عظیم این شرکت از چک‌این‌ها، الگوی رفتاری کاربران و اطلاعات دقیق آن‌ها از مکان‌های مختلفی بود که به سادگی می‌توانستند آن‌ها را تجاری‌سازی کرده و از آن درآمد کسب کنند. بن هورویتز[۱۶] یکی دیگر از اعضای هیئت مدیره‌ی فوراسکوئر در آن زمان پیش‌بینی کرده‌بود تنها از طریق این داده‌ها سالانه درآمدی ده‌میلیون دلاری در انتظار آن‌هاست‌.

علاوه بر برنامه‌ریزی برای استفاده از داده‌های موجود، تیم مدیریتی به دنبال تغییراتی در اپلیکیشن بود تا با هدف اولیه‌ی آن یعنی تبدیل شدن به یک برنامه‌ی راهنمای گشت‌وگذار شهری آن هم مطابق با سلیقه‌ی افراد مختلف هماهنگ‌تر شود، و هم سازوکارهای بازی‌ای که دیگر تاریخ مصرفش گذشته بود از این برنامه حذف شود.

دو تکه شدن فوراسکوئر و تولد سوارم

در سال ۲۰۱۴ تیم مدیریتی فوراسکوئر در اقدامی که در آن زمان بسیاری به دیده‌ی تردید به آن می‌نگریستند، تصمیم گرفتند تا برخی از ویژگی‌های اپلیکیشن اصلی خود را به یک اپلیکیشن جدید با نام سوارم منتقل کنند. به این ترتیب اپلیکیشن فوراسکوئر تنها بر روی هدف اصلی سازندگانش تمرکز می‌کرد و به ابزاری برای ارائه‌ی پیشنهاد مکان‌های مختلف تبدیل و ويژگی چک‌این کردن به اپلیکیشن جدید منتقل می‌شد. حذف امکان چک‌این که بسیاری فوراسکوئر را با آن می‌شناختند اقدامی مخاطره‌آمیز به نظر می‌رسید و در ابتدای راه هم بسیاری از کاربران قدیمی‌تر فوراسکوئر نسبت به آن اعتراض کردند، اما در پایان ضربه‌ی قابل ملاحظه‌ای را از لحاظ ریزش کاربر به فوراسکوئر وارد نکرد، هر چند با گذشت زمان برخی از ويژگی‌های بازی در فوراسکوئر که در اپلیکیشن سوارم گنجانده نشده بود به منظور راضی نگه داشتن کاربران وفادار فوراسکوئر به سوارم اضافه شد.

اپلیکیشن اصلی نیز با گذشت زمان به منظور سازگاری بیشتر با یک ابزار ارائه‌ی پیشنهاد در مورد مکان‌ها با تغییراتی مواجه شد. به عنوان نمونه حالا کاربران می‌توانستند علاوه بر گذاشتن «تیپ» بر اساس سه گزینه به مکان‌هایی که در آن حضور داشته‌اند امتیاز دهند و از این طریق دیگر کاربران راحت‌تر از قبل در مورد انتخاب از میان آن‌ها تصمیم‌گیری کنند. حالا فوراسکوئر با استفاده از دیتابیس چند ساله‌ی خود اعم از سلیقه‌ی افراد، سوابق چک‌این‌های آن‌ها، مدت زمان ماندنشان در مکان‌های مختلف، الگوی رفتاری دوستانشان و امتیازات کلی حجم عظمیم کاربرانش با دقت بسیار بالایی می‌توانست به آن‌ها در پیدا کردن مکان‌های مختلف یاری رساند. از طرف دیگر در سال‌های پیش رو و با تغییر ذائقه‌ی کاربران اپلیکیشن همراه فوراسکوئر یعنی سوارم بیشتر بر روی تبدیل شدن به یک دفترچه‌ی خاطرات شخصی برای کاربران تمرکز کرد، به صورتی‌که حالا کاربران  با ورود به این برنامه به ساده‌ترین شکل ممکن می‌توانستند بفهمند که هر روز از سال را در کجا سپری کرده‌اند یا با حضور در یک مکان از دفعات حضور قبلی خود در آن‌جا آگاه شوند. علاوه بر موارد فوق، امکان چک‌این کردن خصوصی نیز به اپلیکیشن سوارم اضافه شد تا این اپلیکیشن ضمن حفظ ویژگی‌های فوراسکوئر به عنوان یک شبکه‌ی اجتماعی، با هدف تبدیل شدن به یک دفترچه‌ی خاطرات شخصی نیز سازگارتر شود.

با وجود موفقیت‌های نسبی فوراسکوئر و سوارم، شرکت فوراسکوئر با توجه به حجم عظیم داده‌های ارزشمند خود که البته تمامی آن‌ها را از همین دو اپلیکیشن به دست آورده بود، دورنمای تازه و پرمنفعت‌تری را برای خود ترسیم کرده بود و علاوه بر خدمت رسانی به کاربران به اصطلاح مصرف کننده به دنبال جذب شرکت‌های تجاری و تولیدکنندگان بود.

ارائه‌ی نرم‌افزارهای تجاری برای کسب‌وکارها و تحلیل داده‌های موجود

دنیس کراولی و دیگر صاحبان فوراسکوئر حداقل از سال ۲۰۱۲ به دنبال درآمدزایی از طریق داده‌های عظیمی بودند که از اپلیکیشنشان به دست آمده‌بود. اعداد آماری اهمیت داده‌های فوراسکوئر را به شکل دقیق‌تری بازگو می‌کند. در حال حاضر به صورت ماهانه بیش از پنجاه میلیون کاربر از دو اپلیکیشن سوارم و فوراسکوئر چه از طریق وب و چه از طریق نرم‌افزارهای موبایلی آن استفاده می‌کنند، کاربرانی که طی هشت سال فعالیت فوراسکوئر بیش از ۱۲ میلیارد بار در ۱۰۵ میلیون مکانی که در دیتابیس فوراسکوئر موجود است در ۱۹۰ کشور جهان چک‌این کرده‌اند. ضمناً علاوه بر آمار چک‌این‌ها، بسیاری از کاربران(به گفته‌ی مدیر اجرایی فوراسکوئر ۱۳ میلیون کاربر) موقعیت مکانی خود را بر روی دیوایس‌های خود همواره در حالت روشن قرار می‌دهند که این مسئله خود به تقویت داده‌های فوراسکوئر از الگوی رفتاری کاربرانش کمک فراوانی می‌کند.

شرکت فوراسکوئر به منظور بازسازی تصویر خود در بازار از یک اپلیکشن راهنمای گشت‌وگذار شهری صِرف به یک شرکت ارائه دهنده‌ی خدمات تجاری علاوه بر به خدمت گرفتن روزنبلات، در سال ۲۰۱۴ جف گلیک را نیز وارد تیم مدیریتی خود کرد.

یکی از اولین اقدامات تیم مدیریتی جدید فوراسکوئر در راستای درآمدزایی از داده‌های موجود، پولی کردن API  فوراسکوئر برای شرکت‌های بزرگ بود. حالا اپلیکیشن‌هایی که می‌خواستند از آمار دقیق مکانی فوراسکوئر در طراحی خود بهره ببرند باید به صاحبان فوراسکوئر پول پرداخت می‌کردند، هر چند این امکان برای کسب‌وکارهای نوپا کماکان به صورت مجانی ارائه می‌شد. البته این  مسئله تنها بخش کوچکی از امکان درآمدزایی از فوراسکوئر بود. دیتابیس عظیم فوراسکوئر پتانسیل ارائه‌ی خدمات متنوعی را به کسب‌وکارهای مختلف داشت، اما پیش از ارائه‌ی این خدمات لازم بود تا توجهات به سمت قدرت بالای این اطلاعات جلب شود.

پست‌های جف گلیک در میدیم، محلی برای نمایش قدرت داده‌های فوراسکوئر

طی دو سال گذشته وبلاگ جف گلیک در سایت میدیم، محلی برای به رخ کشیدن قدرت اطلاعات موجود در دیتابیس فوراسکوئر بوده‌است. فوراسکوئر که حالا به دنبال تبدیل شدن به یک شرکت ارائه‌‌دهنده‌ی خدمات مبتنی بر «هوش مکانی» [۱۷]بود، احتیاج داشت تا قدرت داده‌های خود را به مخاطبین خود ثابت کند و این اتفاق در بستر پست‌های جف گلیک در سایت میدیم تحقق یافت.

گلیک در اولین پیش‌بینی خود، با توجه به آمار به دست آمده از حضور افراد در فروشگاه‌های اپل در سال‌های اخیر و به ویژه در هفته‌های عرضه‌ی آیفون‌های جدید، پیش‌بینی کرد که اپل در اولین روزهای عرضه‌ی آیفون ۶ اس و ۶ اس بین ۱۳ تا ۱۵ میلیون عدد از این محصول را به فروش خواهد رساند و رکورد تازه‌ای را ثبت خواهد کرد. هفته‌ی بعد با انتشار گزارش فروش اپل مشخص شد که گلیک درست به هدف زده و بیش از ۱۳ میلیون از این محصول در آخر هفته‌ی مذکور به فروش رفته است.  از دیگر آمارهای ارائه شده توسط گلیک کاهش سی درصدی آمار فروش رستوران‌های زنجیره‌ای چیپوتله بود که از قضا آن هم با انتشار گزارش رسمی فروش این مجموعه رستوران دقیقاً درست از آب درآمد.

البته گیلک به منظور نمایش قدرت داده‌های فوراسکوئر تنها به پیش‌بینی‌های این چنینی بسنده نکرد و آمارهای جالب دیگری را نیز با مخاطبین خود به اشتراک گذاشت. به عنوان نمونه یک هفته پس از این‌که مک‌دونالد با تبلیغات فراوان، برای مشتریان خود این امکان را فراهم کرد که در همه‌ی ساعات روز صبحانه سفارش دهند، گلیک با مقایسه‌ی تغییرات صورت گرفته در ترافیک حضور افراد در شعبه‌های مک‌دونالد نتیجه‌گیری کرد، نسبت به هفته‌های قبل حالا ۹ درصد افراد بیشتری وارد شعبه‌های مک‌دونالد می‌شوند، با این حال این افزایش برای ساعت‌های معمول خوردن صبحانه هم برقرار بود که نشان می‌داد این افزایش مشتری شاید نه به ماهیت فروش صبحانه در سرتاسر روز، بلکه به تبلیغات فراوان مک‌دونالد در هفته‌های اخیر مرتبط باشد و به احتمال زیاد این آمار در هفته‌های آتی فروکش خواهد کرد. به همین منظور گیلک آمار دیگری را در پست خود ارائه کرد و با اشاره به افزایش کوتاه‌مدت ۲۵ درصدی فروش رستوران‌های تاکو بل[۱۸] به علت راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی تقریباً مشابه که در نهایت در بلند مدت تبدیل به یک افزایش ۵-۱۰ درصدی شده بود، پیش‌بینی کرد آمار فروش مک‌دونالد در نتیجه‌ی کمپین صبحانه‌ی همه وقته، در صورت ارائه نکردن امکانی جدید در بلند مدت تنها به یک افزایش فروش دو درصدی منتهی خواهد شد. جزییات حیرت‌انگیز موجود در آمار ارائه شده توسط گیلک حاکی از پتانسیل بالای داده‌های فوراسکوئر برای استفاده در کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های تجاری بود.

پست‌های گلیک در میدیم، علاوه بر اهمیت تجاری‌شان گاهی اوقات از لحاظ سیاسی نیز قابل توجه بودند به عنوان نمونه این‌که پس از روی کار آمدن ترامپ سهم آمریکا از توریسم بین‌المللی در حد فاصل اکتبر ۲۰۱۶ تا مارس ۲۰۱۷ ۱۱ درصد کاهش یافته است.

ارائه‌ی خدمات تجاری به شرکت‌ها و فروشندگان

با تغییرات صورت گرفته در مسیر فوراسکوئر در حال حاضر این شرکت بیش از ۹۰ درصد درآمد خود را از طریق ارائه‌ی خدمات خود به شرکت‌های تجاری و فروشندگان به دست می‌آورد، درآمدی که به گفته‌ی گلیک به زودی به صدمیلیون دلار در سال خواهد رسید.

یکی از مهمترین سرویس‌های تجاری ارائه شده توسط فوراسکوئر، فوراسکوئر آنالیتیکس[۱۹] نام دارد سرویسی تقریباً شبیه گوگل آنالتیکس اما نه برای ارائه‌ی آمار بازدیدکنندگان صفحات وب بلکه برای بررسی آمار بازدیدکنندگان مکان‌های فیزیکی واقعی. صاحبان رستوران‌ها یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای از طریق داشبورد فوراسکوئر آنالیتیکس می‌توانند اطلاعاتی نظیر سن، جنسیت، ساعت‌های ورود، دفعات بازدید، و…بازدیدکنندگان خود را مشاهده کرده و آن را با اطلاعات مشابه رقبای خود مقایسه کنند.  دیگر سرویس جدید فوراسکوئر پلگریم اس‌دی‌کی[۲۰] نام دارد و به صاحبین کسب‌وکار اجازه می‌دهد تا با بهره‌گیری از تکنولوژی فوراسکوئر در اپلیکیشن‌های خود در مکان و زمان مناسب برای مشتریان خود نوتیفیکیشن ارسال کنند، به عنوان نمونه اپلیکیشن یک کافی‌شاپ زنجیره‌ای با استفاده از این تکنولوژی می‌تواند ضمن آگاه شدن از این‌که یکی از مشتریانش به تازگی از یک رستوران خارج شده و در نزدیکی یکی از شعبه‌های آن قرار دارد با ارسال یک نوتیفیکشن او را نسبت به تخفیف ارائه شده بر روی نوع خاصی از قهوه‌هایش مطلع سازد. یا یک اپلیکیشن تمرینات ورزشی پس از این‌که یک کاربر مدام به شعبه‌های مک‌دونالد مراجعه می‌کند تمرینات سخت‌تری را برای او در نظر می‌گیرد.  دیگر سرویس فوراسکوئر پین‌پوینت [۲۱]نام دارد که در زمینه‌ی ارسال تبلیغ به گروه خاصی از مخاطبین  بر اساس مکان‌هایی که معمولاً وقت خود را در آن سپری کرده‌اند فعالیت می‌کند. از طریق این سرویس یک شرکت تولیدکننده‌ی لباس و لوازم ورزشی می‌تواند به کسانی که به صورت منظم به باشگاه‌های ورزشی مراجعه می‌کنند پیام‌های تبلیغی ارسال کند.  دیگر سرویس تجاری فوراسکوئر اتریبیوشن[۲۲] نام دارد و از طریق آن برندها و شرکت‌های تجاری می‌توانند از میزان مؤثر بودن تبلیغات دیجیتال خود آگاه شوند. سازوکار این سرویس به صورتی است که پس از نمایش یک تبلیغ به کاربران، این نکته بررسی می‌شود که این افراد در مقایسه با کسانی که تبلیغ مورد نظر را دریافت نکرده‌اند در چند روز آتی تا چه میزان به فروشگاه‌های آن برند مراجعه کرده‌اند.

نتیجه‌گیری: آینده‌ی فوراسکوئر و چالش‌های پیش رو

فوراسکوئر در حدفاصل سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ در امر بازسازی و بازتعریف خود در بازار موفق عمل کرده و در حال حاضر از این راه درآمد قابل توجهی را کسب می‌کند. با این حال تمامی این اتفاقات از طریق دو اپلیکیشن اصلی آن یعنی فوراسکوئر و سوارم حاصل شده و بدون داده‌های این دو نرم‌افزار سایر سرویس‌های آن هم خودبه‌خود کارآیی خود را از دست خواهدداد. یکی از مهم‌ترین چالش‌های پیش روی این شرکت حفظ کاربران فعلی و جذب کاربران جدید برای اپلیکیشن‌ فوراسکوئر است، امری که در سال‌های اخیر چندان در آن موفق عمل نکرده و کاربران ۵۰ میلیونی آن در مقایسه با کاربران میلیاردی توییتر، اینستاگرام و فیس‌بوک عدد قابل توجهی به شمار نمی‌روند. با این حال برگ برنده‌ی فوراسکوئر اطلاعاتی است که از دنیای واقعی کسب کرده، آن هم در حالیکه هنوز عمده‌ی معاملات تجاری دنیا نه به صورت آنلاین بلکه به صورت فیزیکی صورت می‌گیرد.

از طرف دیگر برخی کارشناسان محدودیت‌هایی را نیز برای داده‌هایی موجود در دیتابیس فوراسکوئر برشمرده‌اند. مت مک‌فارلند[۲۳] ستون‌نویس روزنامه‌ی واشنگتن پست به برخی از این محدودیت‌ها اشاره می‌کند، مثلاً این داده‌ها بیشتر برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای و بزرگ مفیدند و فروشگاه‌های کوچک و خرده‌فروش‌ها نمی‌توانند به همان نسبت از این اطلاعات بهره ببرند. به عنوان نمونه پیش‌بینی‌ای نظیر کاهش فروش سالانه‌ی چیپوتله نیازمند داده‌های بسیار فراوانی است که برای فروشگاه‌های کوچک‌تر چنین اطلاعاتی در دسترس نیست، از طرف دیگر ماهیت رستوران‌های چیپوتله به صورتی است که عمدتاً خود مشتریان برای خرید غذا به آن مراجعه می‌کنند، اما برای رستوران‌ها یا فروشگاه‌هایی که عمده‌ی فروششان به صورت آنلاین صورت می‌گیرد چنین پیش‌بینی‌هایی به سادگی امکان‌پذیر نیست.

فوراسکوئر به عنوان یک اپلیکیشن ارائه‌دهنده‌ی پیشنهادات در مورد مکان‌های مختلف شهری به موفقیتی بزرگ دست یافته و در حال حاضر کمتر نمونه‌ی قابل رقابتی برای آن وجود دارد، حال باید دید که در سال‌های آتی آیا این شرکت در ماجراجویی تازه‌ی خود برای ارائه‌ی خدمات به شرکت‌های تجاری هم به همان میزان موفق عمل خواهد کرد؟ بسیاری از طرفداران اپلیکیشن‌های فوراسکوئر و سوارم امیدوارند که شرکت فوراسکوئر در مسیر تازه‌اش نیز به موفقیت برسد، چرا که شکست در این مسیر ممکن است به قیمت پایان کار یکی از خلاقانه‌ترین و کاربردی‌ترین اپلیکشن‌های جهان تمام شود.

نویسنده: احسان مصلحی

منابع:

“Apple Announces Record iPhone 6s & iPhone 6s Plus Sales.” Apple Newsroom, 10 Nov. 2017, www.apple.com/newsroom/2015/09/28Apple-Announces-Record-iPhone-6s-iPhone-6s-Plus-Sales/.

“Checking in and out: Foursquare and Gamification.” Gameffective, 18 June 2015, www.gameffective.com/what-foursquares-evolution-can-teach-us-about-enterprise-gamification/.

Chris_Heine. “Foursquare Has 10.4 Million Monthly Users.” – Adweek, Adweek, 5 Dec. 2012, www.adweek.com/digital/foursquare-has-104-million-monthly-users-145715/#/.

Chris_Heine. “Foursquare’s Potentially Game-Changing New Tool Can Measure Foot Traffic Generated by Digital Ads.” – Adweek, Adweek, 22 Feb. 2016, www.adweek.com/digital/foursquares-potentially-game-changing-new-tool-can-measure-foot-traffic-generated-digital-ads-169785/#/.

Gell, Aaron. The Not-So-Surprising Survival of Foursquare. 19 June 2017, www.newyorker.com/business/currency/the-not-so-surprising-survival-of-foursquare. Accessed 5 Dec. 2017.

Glueck, Jeff. “Foursquare’s Prediction: Apple Will Sell 13–۱۵ Million iPhones This Weekend.” Medium, Foursquare Direct, 24 Sept. 2015, medium.com/foursquare-direct/foursquare-s-prediction-apple-will-sell-13-15-million-iphones-this-weekend-d7aca59a67d8.

Glueck, Jeff. “McDonald’s vs Taco Bell: Who’s winning the breakfast wars?” Medium, Foursquare Direct, 20 Oct. 2015, medium.com/foursquare-direct/mcdonald-s-vs-taco-bell-who-s-winning-the-breakfast-wars-a27f11e58483.

Glueck, Jeff. “Foursquare Predicts Chipotle’s Q1 Sales Down Nearly 30%; Foot Traffic Reveals the Start of a Mixed…” Medium, Foursquare Direct, 12 Apr. 2016, medium.com/foursquare-direct/foursquare-predicts-chipotle-s-q1-sales-down-nearly-30-foot-traffic-reveals-the-start-of-a-mixed-78515b2389af.

Glueck, Jeff. “Coming to America? – Foursquare Direct – Medium.” Medium, Foursquare Direct, 24 May 2017, medium.com/foursquare-direct/coming-to-america-528312934221.

Hern, Alex. “Why Foursquare should be on everyone’s phone.” The Guardian, Guardian News and Media, 26 May 2014, www.theguardian.com/technology/2014/may/26/why-foursquare-isnt-just-the-timeline-spammer-you-thought-it-was-and-should-be-on-everyones-phone.

IntrudersTVmusicFr. “Interview with Dennis Crowley of foursquare – Turning life into a game.” YouTube, YouTube, 30 Oct. 2013, www.youtube.com/watch?time_continue=326&v=Gl83mJOsvs0.

Lanyado, Benji. “Why Foursquare is the traveller’s new best friend.” The Guardian, Guardian News and Media, 25 May 2010, www.theguardian.com/travel/blog/2010/may/25/foursquare-tested-location-finder-blog.

Foursquare. “Mayorships and more: How Swarm is going to make your experiences more fun and playful.” Foursquare Blog, 9 May 2014, blog.foursquare.com/post/85232472353/mayorships-and-more-how-swarm-is-going-to-make.

McFarland, Matt. How Foursquare knew before almost anyone how bad things were for Chipotle. 28 Apr. 2016, www.washingtonpost.com/news/innovations/wp/2016/04/28/how-foursquare-knew-before-almost-anyone-how-bad-things-were-for-chipotle/?utm_term=.48978ea8f614. Accessed 5 Dec. 2017.

Miller, Nancy. “After Years of Challenges, Foursquare Has Found its Purpose — and Profits.” Entrepreneur, 28 Mar. 2017, www.entrepreneur.com/article/290543.

“Obama checks in to Foursquare.” CNN, Cable News Network, 16 Aug. 2011, www.cnn.com/2011/TECH/social.media/08/16/obama.foursquare/index.html.

Perez, Sarah. “Foursquare Begins Crowdsourcing Local Business Data Collection With Questions That Appear After Check-Ins.” TechCrunch, TechCrunch, 21 Aug. 2013, techcrunch.com/2013/08/21/foursquare-begins-crowdsourcing-local-business-data-collection-with-questions-that-appear-after-check-ins/.

Popper, Ben. “Meet Swarm: Foursquare’s ambitious plan to split its app in two.” The Verge, 1 May 2014, www.theverge.com/2014/5/1/5666062/foursquare-swarm-new-app.

Sacco, Al. “Foursquare Tips and Tricks: Unlock.” CIO, CIO, 10 May 2010, www.cio.com/article/2418338/mobile/foursquare-tips-and-tricks–unlock–secret–badges-and-reduce-privacy-risks.html.

Shontell, Alyson. “Foursquare Co-Founders Haven’t Talked Since Naveen Selvadurai Was Pushed Out Of The Company.” Business Insider, Business Insider, 5 Aug. 2013, www.businessinsider.com/naveen-selvadurai-on-leaving-foursquare-2013-8.

Snow, Shane. “۶ Innovative Ways Businesses are Capitalizing on Foursquare.” The Next Web, 6 Nov. 2009, thenextweb.com/business/2009/11/05/6-innovative-ways-businesses-capitalizing-foursquare/.

Staff, Recode. “Full transcript: Foursquare’s CEO Jeff Glueck and co-Founder Dennis Crowley on Recode Decode.” Recode, Recode, 16 Dec. 2016, www.recode.net/2016/12/16/13990154/foursquares-ceo-jeff-glueck-dennis-crowley-podcast-transcript.

Twitter. “There are now more than 200M monthly active @Twitter users. You are the pulse of the planet. We’re grateful for your ongoing support!” Twitter, Twitter, 18 Dec. 2012, twitter.com/Twitter/status/281051652235087872.

Turner, Matt. “An unlikely source predicted Chipotle’s disastrous quarter, and it says a lot about the future of investing.” Business Insider, Business Insider, 27 Apr. 2016, www.businessinsider.com/foursquare-data-predicted-chipotle-results-2016-4?r=UK&IR=T.

Whitten, Sarah. “Chipotle same-Store sales plummet 30% in Q1; shares fall.” CNBC, CNBC, 26 Apr. 2016, www.cnbc.com/2016/04/26/chipotle-reports-first-quarter-results.html.

[۱] Jeff Glueck

[۲] Chipotle

[۳] Foursquare

[۴] Dodgeball

[۵] Dennis Crowley

[۶]  Alex Rainert

[۷] Naveen Selvadurai

[۸] South by Southwest festival

[۹] Gamification

[۱۰] Check-in

[۱۱] Pokémon GO

[۱۲] Tip

[۱۳] Crowdsourcing

[۱۴] Superuser

[۱۵] Steven Rosenblatt

[۱۶] Ben Horowitz

[۱۷] Location intelligence

[۱۸] Taco Bell

[۱۹] Foursquare Analytics.

[۲۰] Pilgrim SDK

[۲۱] Pinpoint

[۲۲] Attribution

[۲۳] Matt McFarland

نظر دادن