اکوسیستم تبلیغات در فضای سایبر و درآمد موتورهای جستجوی وب

نویسنده: دکتر عبدالله کریم‌زاده، پژوهشگر مطالعات فرهنگی و مطالعات فضای سایبر

 

چکیده

از دیر‌باز برای تبلیغات و آگهی‌های تجاری از رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و بیلبورد استفاده می‌شده است. اکنون در عصر دیجیتال، آگهی‌دهندگان می‌توانند از طریق موتورهای جستجوی وب آگهی‌های خود را در بستر وب قرار دهند و جماعت آنلاین می‌توانند با کلیک کردن روی آگهی‌ها از پیام آن‌ها مطلع شوند. تبلیغات آنلاین هم برای موتورهای جستجو و هم برای تولیدکنندگان محتوای آنلاین منبع درآمد محسوب می‌شود. لذا تبلیغات آنلاین یک جایگزین هوشمندانه برای رسانه‌های سنتی بازاریابی از قبیل تلویزیون و روزنامه است. در این مقاله اکوسیستم جدید تبلیغات و آگهی‌های تجاری در فضای سایبر موردبررسی قرار می‌گیرد.

 

کلیدواژه‌ها: تبلیغات اینترنتی، آگهی‌های مبتنی بر جستجو، آگهی‌های برندساز، آگهی‌های زمینه‌ای، رقابت تبلیغات اینترنتی، کاهش هزینه‌های تبلیغات، درآمد‌زایی گوگل

 

مقدمه

یکی از راه‌های کسب درآمد برای سایت‌های اینترنتی، موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی، پخش آنلاین آگهی‌های تجاری است. این نوع تبلیغات که «تبلیغات اینترنتی» نیز نامیده می‌شود، یک پدیده نو‌ظهور در بازاریابی است که جایگزین رسانه‌های سنتی بازاریابی از قبیل تلویزیون و روزنامه شده است. بررسی ادبیات تحقیق نشان می‌دهد که تبلیغات اینترنتی نخستین بار در سال 1998 توسط «بیل‌گراس[1]» با راه‌اندازی سایت «گوتو دات کام»[2] اعلام موجودیت کرد. ظهور تبلیغات اینترنتی باعث مطرح‌شدن پارادایمی جدید در فضای سایبر شد که به پارادایم «جستجوی پشتیبانی‌شده[3]» موسوم است. طبق این پارادایم، موتور‌های جستجوی وب تبلیغات آنلاین را با نتایج جستجو در جستجوی پشتیبانی شده تطبیق می‌دهند. جستجوی پشتیبانی شده به آگهی‌دهندگان امکان می‌دهد تا کلید‌واژه‌های خاصی را بخرند و محصول خود را تبلیغ کنند و جماعت آنلاین هم از خدمات رایگان این موتورهای جستجو بهره‌مند‌می‌شوند. اکنون تبلیغات اینترنتی تکامل‌یافته و با گوشی‌های هوشمند و پلتفرم‌های جدید سازگار شده‌اند. این پلتفرم‌ها به تولیدکنندگان محتوا امکان می‌دهد تا در صفحات وب، کلیپ‌های ویدئویی و اپلیکیشن های خود قطعاتی از فضا را به آگهی‌دهندگان بفروشند و درآمد کسب کنند. به چنین خدماتی معمولاً «شبکه تبلیغاتی[4]» یا «شبکه نمایشی» می‌گویند. در بخش‌های زیر به واکاوی این شبکه تبلیغاتی می‌پردازیم.

اکوسیستم تبلیغات اینترنتی

در تبلیغات اینترنتی چهار شرکت‌کننده اصلی وجود دارد: 1) بورس تبلیغات[5]،‌ 2) آگهی‌دهنده، 3) پخش‌کننده آگهی، 4) جماعت آنلاین. خریدوفروش آگهی‌ها بر اساس قانون عرضه و تقاضا صورت می‌گیرد. به این صورت که آگهی‌دهندگان متقاضی پخش آگهی‌های تبلیغاتی خود می‌شوند و پخش‌کنندگان آگهی بخشی از فضای وب خود را به آگهی‌دهندگان می‌فروشند و از این طریق کسب درآمد می‌کنند.

بورس تبلیغات معمولاً یک سرویس تبلیغاتی است که به آگهی‌دهندگان امکان می‌دهد تا محصولات خود را برای گروه‌های هدف‌گذاری شده در میان جماعت آنلاین تبلیغ کنند. درواقع، بورس تبلیغات به‌مثابه یک کارگزار بورس عمل می‌کند و کلیدواژه‌های پرطرفدار را به آگهی‌دهندگان می‌فروشد.   «گوگل ادوردز[6]» و جستجوی پشتیبانی شده یاهو نمونه‌هایی از بورس تبلیغات هستند. یکی از وظایف بورس تبلیغات پردازش میزان انطباق بین موارد زیر است: (1) انطباق بین کلیدواژه‌ها و اصطلاحات جستجو، (2) انطباق بین کلیدواژه‌ها و محتوای صفحه وب (3) انطباق بین کلیدواژه‌ها و تاریخچه داده‌های کاربران. آگهی‌دهندگان و منتشرکنندگان آگهی (که بخشی از فضای خود را به آگهی‌دهندگان می‌فروشند)، بر سر قیمت معمولاً چانه‌زنی می‌کنند و یکی دیگر از وظایف بورس تبلیغات مدیریت این چانه‌زنی‌هاست.

آگهی‌دهندگان برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی خود نیاز به فضا دارند. این فضا در جستجوهای پشتیبانی شده معمولاً در صفحات نتایج جستجو و در تبلیغات  «زمینه ای[7]» در بخش‌هایی از صفحات وب که برای آگهی‌ها اختصاص‌یافته است، قرار می‌گیرد. محل قرار گرفتن آگهی‌ها و تعداد آگهی‌ها بر روی صفحه وب تأثیر بسزایی بر میزان کلیک‌ها دارد. در جستجوهای پشتیبانی شده، میزان هزینه‌ای که برای پخش آگهی پیشنهاد می‌شود و همچنین میزان تناسب بین کلیدواژه‌های خریداری‌شده و جستجوهای جماعت آنلاین بر محل قرار گرفتن آگهی تأثیر می‌گذارد. آگهی‌هایی که در محل‌های فوقانی تر قرار می‌گیرند، احتمال کلیک شدنشان بیشتر است، لذا آگهی‌دهندگان معمولاً با یکدیگر رقابت می‌کنند تا برای کلیدواژه‌هایی پیشنهاد قیمت دهند که معتقدند با جستجوهای کاربران تناسب دارد تا با این اقدام احتمال قرارگرفتن آگهی آن‌ها در محل‌های فوقانی تر افزایش یابد.

انطباق بین موضوعات جستجو و کلیدواژه‌های خریداری‌شده توسط آگهی‌دهندگان، قیمت‌های پیشنهادشده برای پخش آگهی ازجمله عواملی هستند که تعیین می‌کنند درنهایت به کدام‌یک از آگهی‌ها فضایی برای تبلیغ اختصاص داده شود.

همان‌طور که در بالا اشاره شد، چهار بازیگر اصلی در اکوسیستم تبلیغات اینترنتی وجود دارد، اما در سال‌های اخیر ابزارها و پلتفرم‌های جدیدی به‌عنوان رقیب بازیگران سنتی ظهور کرده است که ازاین‌قرارند:

 (DSP): این پلتفرم به آگهی‌دهندگان و بورس تبلیغات ارائه خدمات می‌دهد. به این صورت که شبکه‌های منتخب تبلیغاتی را رصد می‌کند و به آن‌ها پیشنهاد قیمت می‌دهد و در ارزش‌گذاری آگهی‌های تبلیغاتی به آنان کمک می‌کند.

(SSP): این پلتفرم به پخش‌کنندگان آگهی ارائه خدمات می‌دهد و impression آن‌ها را در شبکه‌های متعدد تبلیغات ثبت می‌کند و قیمت‌های پیشنهادی بهینه را انتخاب می‌کند.

(ADX): این پلتفرم شبکه‌های متعدد آگهی را باهم تلفیق می‌کند.

(DMP): این پلتفرم که به «پلتفرم مدیریت داده‌ها» موسوم است به پلتفرم‌های فوق‌الذکر خدمات می‌دهد و داده‌های تاریخی کاربران را به‌منظور انطباق‌پذیری بهتر در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد. به‌عبارت‌دیگر، این پلتفرم داده‌های کاربران را جمع‌آوری می‌کند و آن‌ها را بدون مشخص کردن هویت خود به DSP, SSP, ADX و یا مستقیماً به خود آگهی‌دهندگان می‌فروشد. این تکنولوژی را اصطلاحاً «هدفمند‌کردن رفتار» می‌نامند.

پلتفرم‌های فوق به این دلیل ظهور کرده‌اند که در اینترنت هزاران شبکه تبلیغات وجود دارد که می‌توانند برای آگهی‌دهندگان و پخش‌کنندگان آگهی سر‌درگمی ایجاد کنند. آگهی‌دهندگان برای پوشش بهتر و اثربخشی آگهی‌های خود مجبورند در پلتفرم‌های متعدد غالباً کمپین راه‌اندازی کنند. پخش‌کنندگان آگهی هم ناچارند در شبکه‌های مختلف تبلیغات ثبت‌نام کنند تا درآمد بیشتری کسب کنند. همه این پلتفرم‌ها یک ایده مشترک دارند: می‌خواهند برای مشتریان یک بازار متحدالشکل ایجاد کنند و با کاستن واسطه انسانی بین عرضه و تقاضا تعادل برقرار کنند.

انواع تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی به انواع مختلف تقسیم‌بندی می‌شوند که ذیلاً به مهم‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم:

• آگهی‌های مبتنی بر جستجوی پشتیبانی‌شده

در این قبیل آگهی‌ها، موتورهای جستجو به‌منزله پخش‌کننده آگهی عمل می‌کنند و آگهی‌های منتخب را در کنار صفحه نتایج جستجو نمایش می‌دهند. آگهی‌دهندگان می‌توانند کلیدواژه‌هایی را خریداری کنند که با جستجوهای بازدیدکنندگان تطابق داشته باشد. در این روش از مدل «پرداخت-به ازای-‌هر کلیک»، استفاده می‌شود. یعنی، آگهی‌دهندگان فقط زمانی پول پرداخت می‌کنند که روی آگهی‌های پخش‌شده آن‌ها کلیک شود.

• آگهی‌های برند‌ساز

در این قبیل آگهی‌ها، آگهی‌دهندگان impression های (نمایش آگهی با دانلود صفحه توسط کاربران) صفحات وب را از پخش‌کنندگان آگهی خریداری می‌کنند و آگهی‌های خود را در معرض دید همه بازدیدکنندگان قرار می‌دهند. معمولاً دانلود صفحه برای دومین بار حتی توسط یک شخص واحد باعث به نمایش درآمدن یک آگهی متفاوت خواهد شد. پخش‌کننده آگهی موظف است طبق مفاد قرارداد، تعداد کل impression ها را تحویل آگهی‌دهنده دهد. اگر پخش‌کننده آگهی نتواند همه impression‌های تضمین‌شده را تحویل دهد، جریمه می‌شود. برای اینکه توجه کاربران به بازدید از یک سایت جلب شود و نهایتاً روی آگهی‌ها کلیک شود، باید محتوا و ظاهر سایت جذاب باشد. اگر کاربران روی آگهی‌ها کلیک بکنند، برای سایت درآمد مالی حاصل می‌شود. آگهی‌دهندگان به خاطر نمایش آگهی‌شان در سایت‌ها برای هر Impression مبلغی را باید پرداخت کنند.

• آگهی‌های زمینه‌ای

در این قبیل آگهی‌ها، به‌جای اینکه یک آگهی واحد برای همه نمایش داده شود، آگهی‌های مختلف با توجه به زبان، منطقه جغرافیایی، ابزارها و سایر ویژگی‌های بازدیدکنندگان نمایش داده می‌شوند تا از فرصت تبلیغات حداکثر استفاده را ببرند. آگهی‌دهندگان تلاش می‌کنند با زمینه‌مند و جذاب‌کردن آگهی‌ها، کاربران را به کلیک کردن بر روی آگهی‌ها وسوسه کنند. موتورهای جستجو در کنار نتایج جستجو آگهی‌هایی را نمایش می‌دهند که مرتبط و پرسود هستند.

روش‌های رقابت برای تبلیغات اینترنتی

• چانه‌زنی بر سر نخستین قیمت: این مدل معمولاً توسط انسان انجام می‌شود. مثلاً پخش‌کننده آگهی قیمت پیشنهادشده توسط آگهی‌دهندگان را بررسی می‌کند و بر سر یک قیمت مطلوب به توافق می‌رسد.
• حراج نخستین قیمت: این روش پرطرفدارترین مدل در شبکه‌های تبلیغاتی است. در این روش، آگهی‌دهندگان هزینه‌ای را پرداخت می‌کنند که از روی بالاترین قیمت پیشنهادشده بعدی محاسبه می‌شود. مثلاً اگر آگهی‌دهنده A با نمره کیفیت 5 پیشنهادی 10 دلاری بدهد و آگهی‌دهنده B با نمره کیفیت 8 پیشنهادی 8 دلاری بدهد و هردو دقیقاً یک مخاطب خاص را هدف‌گذاری کنند، در آن صورت آگهی‌دهنده B برنده می‌شود؛ زیرا $8 ×8 > $10 ×5 است و قیمت واقعی که پرداخت خواهد شد، به‌قرار زیر خواهد بود: 10 دلار ضرب‌در 8/5 مساوی 25/6 دلار. Google AdWords بزرگ‌ترین شبکه تبلیغاتی است که با مدل «حراج دومین قیمت» عمل می‌کند.

در جستجوی پشتیبانی شده، آگهی‌دهندگان در حراج کلیدواژه‌ها مشارکت می‌کنند. آن‌ها پیش از شروع حراج باید کلیدواژه‌هایی را انتخاب کنند. هنگام پیشنهاد قیمت برای مجموعه‌ای از کلیدواژه‌ها الگوریتم‌هایی تعریف می‌شود. این الگوریتم‌ها بر کلیدواژه‌های پرمنفعت متمرکز می‌شوند. چون هر کلیدواژه‌ای آمارهای متفاوتی دارد، انتخاب دقیق کلیدواژه‌ها می‌تواند باعث افزایش سود شود. چون آمار کلیدواژه‌ها در زمان‌های متفاوت مختلف است، برای انتخاب کلیدواژه‌ها از الگوریتم‌های منطبق شونده[8] استفاده می‌شود و قیمت متوسط برای هر کلیک تعیین می‌شود. انتخاب همه کلیدواژه‌ها امکان‌پذیر نیست، زیرا بسیار پرهزینه می‌شود. لذا کلیدواژه‌هایی که به لحاظ تاریخی پرسود هستند را فیلتر می‌کنند و برای آن‌ها پیشنهاد قیمت می‌دهند.

مکانیسم‌های موجود برای کاهش هزینه‌های تبلیغات اینترنتی

• سیستم باید کلیدواژه‌هایی را انتخاب کند که دقیقاً با موارد جستجو همخوانی داشته‌باشد.
• ) باید الگوریتم‌هایی تعریف شود که بتواند رفتار کاربران را بر اساس تاریخچه وب‌گردی آن‌ها پیش‌بینی کند.
• باید یک شاخص پیشرفته برای پیشنهاد قیمت وجود‌ داشته باشد. ناشران سعی می‌کنند بین فروش فضا بر اساس قرارداد و حراج تعادل برقرار کنند. Impressionهایی که از طریق قرارداد فروخته می‌شوند، درآمد پخش‌کنندگان آگهی را تضمین می‌کنند.

اکنون که اکوسیستم تبلیغات اینترنتی معرفی شد، سؤال این است که پخش‌کنندگان آگهی از کجا می‌فهمند که یک شخص بخصوص چه علایقی دارد تا آگهی‌هایی مرتبط با علایق او را برایش پخش‌کنند؟ فرض کنید که فردی به اسم «محمد» به انواع گوشی‌های هوشمند علاقه‌مند است. موتورهای جستجو بدون توجه به اینکه او دنبال چه صفحه‌ای است، تبلیغات مربوط به گوشی‌های هوشمند را برای او پخش می‌کنند؛ اما علاقه‌مندی محمد به گوشی‌های هوشمند را به طرق مختلف می‌توان کشف کرد:

• ممکن است محمد در فیس‌بوک عضو یک گروه متعلق به خریداران و فروشندگان گوشی‌های هوشمند باشد.
• ممکن است او در ایمیل‌های خود از «گوشی هوشمند» مکرراً یاد کند.
• ممکن است او در وب‌گردی خود وقت زیادی را صرف صفحات مربوط به گوشی‌های هوشمند بکند.
• ممکن است او در جستجوهای خود اصطلاحات مربوط به گوشی‌های هوشمند را مکرراً استفاده‌کند.
• ممکن است او وب‌سایت‌های مربوط به گوشی‌های هوشمند را بوک مارک کند.

 

درآمد‌زایی گوگل از تبلیغات اینترنتی

در حال حاضر، تبلیغات اینترنتی در انحصار چند بازیگر کلیدی است. حدود 48 درصد از بازار تبلیغات اینترنتی در انحصار گوگل است و بقیه بین یاهو و مایکروسافت تقسیم‌شده است. گوگل برای این منظور یک برنامه‌ای به نام «گوگل ادسنس[9]» تعریف کرده است. این برنامه رایگان است و به وب‌سایت‌ها امکان می‌دهد تا از طریق پخش آگهی‌های تجاری درآمدزایی کنند. شما باید از طریق گوگل در این برنامه ثبت‌نام کنید. این برنامه کمک می‌کند تا آگهی‌های غیر هدفمند برای کاربران پخش نشود. حفظ روابط با آگهی‌دهندگان یک شغل تمام‌وقت است، ولی این برنامه این کار را برای شما انجام می‌دهد. گوگل آگهی‌ها را طبق دو مدل به حراج می‌گذارد و اجازه می‌دهد که پخش‌کنندگان آگهی با یکدیگر رقابت کنند:1) هزینه-به ازای-هر کلیک 2) هزینه-به-ازای-هر impression. پس از اتمام حراج، «گوگل ادسنس» به‌صورت خودکار متن یا تصویر آگهی را پخش می‌کند. اگر محتوای سایت تغییر کند، تبلیغات گوگل نیز متناسب با آن تغییر می‌کند. با این برنامه می‌توان عملکرد تبلیغات (جزئیاتی مانند تعداد کلیک‌ها و impression‌های صفحات و میزان درآمد حاصل از آن) را رصد کرد.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

در این مقاله تلاش شد تا اکوسیستم تبلیغات اینترنتی مورد واکاوی قرار گیرد. نتایج این مقاله نشان‌می‌دهد که در رسانه‌های سنتی از قبیل مجلات و روزنامه‌ها، کاربران باید مجله و روزنامه را بخرند تا محتواها و آگهی‌ها را ببینند. اما در تبلیغات اینترنتی، امکان بازدید محتوای وب به‌صورت رایگان وجود دارد. فرق دیگر بین تبلیغات اینترنتی و سنتی این است که در تبلیغات اینترنتی کاربران موقع وب‌گردی از آزادی برخوردارند و تعاملی هستند، اما ببینندگان تلویزیون نسبتاً منفعل هستند و هنگام پخش آگهی مجبورند آن را تحمل کنند. این تفاوت‌ها باعث شده است که امروزه گرایش به تبلیغات اینترنتی بیشتر شود. این تبلیغات هم برای موتورهای جستجو و هم برای تولیدکنندگان محتوای آنلاین منبع درآمد محسوب می‌شود. لذا تبلیغات آنلاین یک جایگزین هوشمندانه برای رسانه‌های سنتی بازاریابی از قبیل تلویزیون و روزنامه است.

پانوشت‌ها

1. Bill Gross
2. Goto.com
3. Supported Search
4. Advertising Networks
5. ad exchange
6. Google AdWords
7. Contextual
8. adaptive
9. Google Adsense

 

منابع و ارجاعات

Silverman, D. (2015). IAB internet advertising revenue report 2015 first six months’ results October 2013. An industry survey conducted by PwC and sponsored by the Interactive Advertising Bureau (IAB).

Fjell, K. (2009). Online advertising: Pay-per-view versus pay-per-click—A comment. Journal of revenue and pricing management, 8(2-3), 200-206.

Davis, H. (2006). Google advertising tools: Cashing in with AdSense, AdWords, and the Google APIs. “O’Reilly Media, Inc.”.

Giguere, E. (2005). Make easy money with Google: using the AdSense advertising program. Peachpit Press.

Evans, D. S. (2009). The online advertising industry: Economics, evolution, and privacy. The journal of economic perspectives, 23(3), 37-60.

نحوۀ ارجاع به این مقاله

کریم‌زاده، عبداله. (1395، 30 خرداد). اکوسیستم تبلیغات در فضای سایبر و درآمد موتورهای جستجوی وب. مجله دیجیتالی سایبرپژوهی، 1، (9-1).

 

استفاده از مطالب این مقاله فقط با ذکر منبع بلامانع است.